記事LPの書き方・構成の例『PASONAの法則』と『PASBECONA』

デキる経営者の右腕・プロの裏方として、オンライン上の動線づくり・仕組みづくりを徹底サポートするお仕事「オンラインビジネスクリエイター」。

オンラインビジネスクリエイターとしてお仕事をしていく上で、絶対的に備えておきたいスキルの一つとして『ランディングページ(LP)制作スキル』があります。

ランディングページ(LP)には様々な作り方や構成がありますが、オンラインビジネスクリエイターに知っておきたいのが『記事LP』の存在。

今回の記事では、この記事LPの文章の書き方・構成の一例として『PASONA（パソナ）の法則』そして、そこからさらに再構築された『PASBECONA（パスビーコーナ）』をご紹介したいと思います。

PASONA（パソナ）の法則

『PASONAの法則』とは、日本のトップマーケッターの一人として有名な神田昌典さんが提唱したセールスメッセージの構造で、セールスレターやランディングページなどの文章のテンプレートとしてもよく活用されています。

Problem（プロブレム）：問題提起

問題提起パートでは、読者の悩みを明確化します。悩みは多くの人が抱える一般的なものよりも「えっコレまさに私のことじゃない？」と読者が思わずドキッとしてしまうくらい具体的な内容が効果的です。

問題提起から入る理由としては、ランディングページの主役は読んでいるあなた（ユーザー）であるということをしっかりと最初からわかってもらうため。

基本的に人は自分にしか興味がなく、自分に関係があると思ったことにしか反応しません。いきなり「商品はこれです」「私は〇〇です」と言われても、自分に関係ないと思ったら読み進めてもらうことはできません。

「毎月〇〇に頭を悩ませていませんか？」
「毎回〇〇が課題で苦しんでいませんか？」
「〇〇したいのに、一人じゃできずに諦めてしまっていませんか？」
「〇〇がどうにもならずに、途方に暮れていませんか？」

Affinity（アフィニティ）：共感・親近感

好感を持ってもらいやすいように、読者の悩みや課題への共感と、自分も同じような悩みや課題があった方は、自分自身の失敗談や成功体験を自己開示し親近感を持ってもらいましょう。

人は、好感を持った人の話は素直に聞き入れられるもの。逆に言えば、見ず知らずの人、怪しい人、嫌悪感を持つ人からは、何を言われても聞く耳を持てないですよね。

その人間の心理を踏まえた上で、ランディングページの最初の方で好感を持ってもらえるよう、Problemに対しての共感の言葉を使ったり、自己開示をすることで親近感を持ってもらいましょう。

あくまでも主役は読んでいるユーザーですので「自分が」「自分が」となってはいけません。『私は主役であるあなた（ユーザー）の味方ですよ』ということが伝わるような言葉を選びましょう。

「あなたの気持ち痛いほどわかりますよ」
「実は私も何年間も同じ経験で悩んでいたんです」
「〇〇が解決しないまま過ごすのはとてもツラいですよね」
「あなたが悩んで行動してきたことは決して無駄ではありません」
「読んでくれているあなただけに私の過去をお話しします」

Solution（ソリューション）：解決策＆理由

読者が抱えている悩みや課題の根本原因を明らかにして、解決策とその理由を伝えます。この時点では、まだ商品の具体的な話はしません。読者が抱える悩みを解決するために役に立つ情報や知識を純粋にお伝えしましょう。

自分自身がその解決法で上手くいった経験がある場合などはその方法を体験談などを踏まえて伝えましょう。専門的な知識・情報の場合は、根拠などを交えて解決法を伝えるとより信頼度・安心度が増します。

Offer（オファー）：提案

Solutionで紹介した解決策を実行するための具体的な提案をします。解決策を実行すれば上手くいくことはわかった、でも全部一人でやるのは難しい、と読者自身に感じてもらえると、スムーズに商品の提案に移りやすいですね。

ここからやっと商品の具体的な内容をお話ししていきます。商品の内容に、読者の抱えている問題を解決する手段がしっかり含まれていること、商品を購入した後の良い未来（ベネフィット）もしっかり伝えていきましょう。

商品を購入した時の状態を想像しやすいようなフレーズ・画像・表などが入っているとよりわかりやすいですね。

Narrow Down（ナローダウン）：絞り込み

商品を購入できる人や人数、期間に制限性・限定性を持たせて絞り込みを行います。

申込条件などを決めることで商品のターゲットのズレを防いだり、人数・期間に制限をもうけることで、商品に希少性や限定性を持たせることができます。

商品の満足度をしっかりと上げたいので、お申し込み対象者を絞らせていただいております
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Action（アクション）：行動喚起

読者が行動したくなるような後押しとなるパートです。申し込み・購入方法が簡単である（手間がかからない）ことがわかる文言があったり、今すぐ申し込めばオトクになるというような文言を使いながら、お申し込み・購入ボタンへ誘導します。

※ちなみに、こちらで紹介しているのは『新PASONAの法則』と呼ばれるもので、2016年から使われるようになりました。PASONAの法則が最初に提唱された1999年当時のPASONAは、最初のAが「Affinity（共感）」ではなく「Agitation（動揺・興奮・扇動）」でしたが、人を動揺させたり、読んでいる人の感情を煽るような文章になってしまうことから「Affinity」に変わりました。また、旧PASONAでは、真ん中の「SO」の部分はSolutionだけを表していましたが、新PASONAでは「Solution」と「Offer」に分離されました。

PASBECONA（パスビーコーナ）

上記で紹介した「PASONAの法則」をWeb時代の基本的なセールスメッセージとして再構成したものが「PASBECONA（パスビーコーナ）」です。

PASONAから大きく変化した点としては、SとOの間にBenefit（理想の未来）・Evidence（科学的根拠）・Contents（商品の詳細）が追加されたこと。

実際に商品の詳細説明に入るContentsやOfferの前に、Benefit（理想の未来）やEvidence（科学的根拠）が入っているのが特徴的です。

そしてOfferとNarrowの部分もPASONAの時と比べて役割が明確化したイメージがあります。以下、最新形態『PASBECONA』の変化した部分を見ていきましょう。

Benefit（ベネフィット）：理想の未来

読者が、悩みの解決によって手に入れられる理想の未来を、どれだけイメージできるかが、Benefitパートでの文章構築・言葉選びにかかってきます。

Benefit（理想の未来）の主役は商品の購入者です。Benefitを提示するときは「あなたはこんなふうになれる！」「こんな状態になれたら嬉しくないですか？」と、主語を読者（購入者）にして考えてみましょう。

Evidence（エビデンス）：科学的根拠

Benefitで提示した理想の未来が手に入る裏付けとなるのがEvidence。（科学的）根拠というと難しい表現ですが、一番わかりやすい例が「お客様の声」です。

実際に、理想の未来を手に入れたお客様のリアルな声をいただくことで、信用に繋がっていきます。

Contents（コンテンツ）：商品の詳細

ここからはようやく商品・サービスが主役となります。商品の特徴、詳細情報、価格、プランやコースの紹介などをお伝えします。

Offer（オファー）：提案

PASONAの法則では、Offerの部分が商品の提案としてまとめられ、Offerの中にBenefit、Evidence、Contentsが含まれた構成のLPが多かったのですが、PASBECONAのOfferは、特典や保証などの「提案」という意味で役割がより明確になっています。

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まとめ：記事LPが作れるクリエイターになろう！

今回は『記事LP』の書き方・構成の例をご紹介しました。

もちろん、PASONAやPASBECONAを用いたセールス文章の書き方というのは一朝一夕で習得できるほど簡単なものではありませんが、練習・実践を重ねることで、セールス・コピーライティングの練習にもなるので、スキルとしては一石二鳥！

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